サービスサイト制作のポイント：成果を生む戦略的な設計とは？

2025.7.9

WEB制作

現代のビジネスにおいて、企業が提供するサービスの魅力を伝え、顧客を獲得・育成するためには、「サービスサイト（サービス紹介専用のWebサイト）」の存在が欠かせません。
単なるパンフレットの延長ではなく、戦略的に設計・運用することで、大きな成果をもたらす“資産”となります。

この記事では、企業がサービスサイトを制作する際に押さえておきたい重要なポイントを、目的の整理から具体的な設計・運用まで、段階ごとに解説します。

1. まずは目的の明確化から始めよう

サービスサイトを制作する際に、最初に必ず取り組むべきなのが「サイトの目的を明確にすること」です。これを曖昧なまま進めてしまうと、デザインやコンテンツ、サイト構成がちぐはぐになり、結果として訪問者の心に刺さらないサイトになってしまいます。

サービスサイトには、企業や業種によってさまざまな目的があります。主な目的としては、以下のようなものが挙げられます：

見込み顧客を獲得したい（リード獲得）

自社のサービスに興味を持ってくれるユーザーから、問い合わせや資料請求、無料体験などのアクションを促すことが目的です。BtoBビジネスにおいては特に重要な要素で、営業チームにバトンを渡すための「最初の接点」を担います。

営業活動をサポートしたい（セールス支援）

営業担当者が商談時に活用できる資料やコンテンツを用意し、説得力ある説明を可能にするサイトです。商談後に「もう一度じっくりサービス内容を確認したい」という見込み顧客のために、分かりやすく、信頼性のある情報を網羅しておくことが求められます。

自社サービスの信頼性を高めたい（ブランディング）

業界内でのポジショニングを明確にし、競合との差別化を図ることが目的です。実績紹介や導入事例、専門性の高さをアピールすることで、「この会社なら任せられそう」と思わせる信頼感の醸成が期待されます。

既存顧客に追加サービスを提案したい（クロスセル）

既存の取引先やユーザーに対して、新しいサービスや関連製品を紹介するための導線を組み込みます。アップセルやクロスセルを目的とする場合、既存顧客が知りたい情報やベネフィットを分かりやすく提示することがカギとなります。

これらの目的は、1つに絞る必要はありません。複数の目的を持たせることも可能ですが、その場合でも「どの目的を主軸に据えるか」をしっかりと決めておく必要があります。主軸が決まることで、サイト全体の情報設計やユーザー導線、デザインのトーン＆マナー、コンテンツの優先順位が明確になります。

さらに重要なのは、「誰に・何を・どう伝えたいのか」を整理して言語化することです。つまり、ターゲットユーザーの設定（ペルソナ）、提供する価値の明確化（バリュープロポジション）、伝える手法（文章・図・動画など）をセットで考えることが、成果に直結するサービスサイトを作るための第一歩となるのです。

2. ターゲットを具体的に設定する

サービスサイトは、多種多様な情報を掲載できる反面、すべての人に向けて「なんとなく」作ったサイトでは、誰の心にも響かず埋もれてしまうリスクがあります。だからこそ最も重要なのは、「誰に向けて発信するのか」というターゲット設定を具体的かつ明確に行うことです。

ターゲットを具体化することで、サイト内の言葉遣いやデザインのトーン、提供する情報の深さや内容、さらにはユーザーが行動を起こすための導線設計に一貫性が生まれます。結果として、訪問者にとって「わかりやすく」「信頼できる」サイトになるのです。

具体的に考えるべきポイント

まず、サービスがどのような市場や顧客層を対象としているのかを整理します。たとえば、

BtoB（企業間取引）向けサービスか、BtoC（一般消費者）向けサービスか

BtoB向けの場合は、専門的な用語や業界知識を前提にしたコンテンツが求められます。一方、BtoC向けはより平易で感情に訴える表現が効果的です。

ターゲットとなる顧客の役職や立場は何か

たとえば経営者層をターゲットにするのか、それとも現場で実務を担当する担当者層なのかで、重視するポイントが異なります。経営者なら「コスト削減や経営効率化」という視点、担当者なら「使いやすさやサポート体制」などの具体的な機能面を重視する傾向があります。

訪問者がサービスを初めて知る人なのか、それともすでに興味を持ち検討段階にある人なのか

初めて知る段階であれば、わかりやすくサービスの全体像や強みを伝える必要があります。比較検討段階のユーザーには、詳細な機能説明や導入事例、料金体系など具体的な情報を求められます。

ペルソナ設定の重要性

これらを踏まえ、より具体的なターゲット像として「ペルソナ」を設定することが有効です。ペルソナとは、実在の人物をモデルにした架空の顧客像のこと。年齢・性別・職業・役職・興味関心・課題・行動パターンなどを詳細に設定し、その人物が何を求めているのかをイメージします。

例えば、BtoBのITソリューションなら、40代のIT部門マネージャーで、予算管理やシステム導入に関する決裁権を持ち、効率化に関心が高い…といった具体像を描きます。こうしたペルソナに向けて情報を最適化することで、メッセージが響きやすくなります。

ターゲット設定がサイト設計にもたらす効果

言葉遣い・表現の統一

ターゲットの理解度や興味に合わせて、専門用語の使い方や説明の丁寧さを調整できます。たとえば専門知識が浅い層には噛み砕いた説明を、多忙な経営層には要点を絞った情報提供が適しています。

デザインやビジュアルの方向性

若年層や消費者向けなら親しみやすくカラフルに、法人の管理職向けなら落ち着いた配色やシンプルなレイアウトで信頼感を演出します。

必要なコンテンツの選定・深掘り

ターゲットが知りたい情報に焦点を当て、不要な情報は省くことで、ユーザーの離脱を防ぎ、問い合わせなどのアクションを促しやすくなります。

このようにターゲットを具体的に設定し、それに基づいたサービスサイトの設計を行うことは、成果を最大化するための必須条件です。
曖昧なままサイトを制作してしまうと、せっかくの努力も無駄になりかねません。まずはじっくり時間をかけて「誰に向けたサイトなのか」を言語化し、チーム内で共有することから始めましょう。

3. コンテンツ設計は「課題解決」ベースで考える

サービスサイトを訪れるユーザーは、単にサービスの説明を読むためだけに訪れているわけではありません。彼らは「自分が抱えている課題や悩みを、このサービスが解決してくれるのか」という視点で情報を探しています。つまり、訪問者にとって最も重要なのは「自分の問題を解決してくれるかどうか」という点です。

そのため、サービスサイトのコンテンツ設計においては、企業側が伝えたい「自社の強み」や「特徴」をただ羅列するのではなく、まず「お客様の課題に寄り添い、その解決策を提示する」という視点で構築することが欠かせません。

具体的な設計の流れ

お客様のよくある悩みや課題を明確にする

まずは、ターゲットユーザーが抱える典型的な悩みや問題点を洗い出しましょう。例えば、業務効率化を目的としたサービスであれば、「現場の作業が煩雑で時間がかかる」「情報共有がうまくいかずミスが多い」といった具体的な課題が想定されます。
こうした悩みをサイト内で明確に示すことで、訪問者に「自分のことを理解してくれている」と感じてもらえます。

課題に対する解決策をわかりやすく提示する

次に、その悩みをどう解決できるのかをシンプルかつ具体的に説明します。ここでは自社のサービスの強みを前面に出すのではなく、「課題解決のプロセス」として示すことがポイントです。
たとえば、「複雑な作業はこの機能で自動化できる」「リアルタイムで情報共有が可能になる」といった形で、訪問者の問題に直接アプローチする説明を心がけましょう。

自社サービスの紹介へとつなげる

課題と解決策の説明がユーザーに納得感を与えたら、次に自社サービスの具体的な紹介にスムーズに繋げます。ここで重要なのは、ただ製品のスペックや機能を列挙するのではなく、「このサービスがあなたの問題をどう解決するのか」という視点で表現することです。

信頼感を高めるための具体的手法

導入事例やお客様の声を掲載する

実際にサービスを利用して課題を解決した企業やユーザーの声を紹介することは、訪問者に大きな安心感を与えます。具体的な効果数値や改善点、ユーザーのコメントなどは「実績」の証明となり、サービスの信頼性を高めます。

よくある質問（FAQ）で疑問や不安を先回りして解消する

訪問者は問い合わせ前に疑問や不安を持つことが多いため、FAQを充実させることは重要です。価格やサポート体制、導入までの流れなど、よくある質問に丁寧に答えることで、ユーザーの不安を軽減し、問い合わせや資料請求のハードルを下げます。

ユーザーの行動を促す設計

課題解決を軸にしたコンテンツ設計は、ユーザーの思考や行動の流れに沿ったものであるため、問い合わせや資料請求などのアクションへ自然に導きやすくなります。具体的には、

問題意識の喚起 → 解決策の提示 → 自社サービスの説明 → 信頼性の証明 → アクション促進

という一連の流れを意識してコンテンツを配置し、ページ内に適切なCTA（Call To Action）を設置することで、サイトの成果が飛躍的に向上します。

このように、サービスサイトのコンテンツは「自社の魅力」だけでなく、「ユーザーの課題解決」に焦点を当てて設計することが、訪問者の共感を得て成果につながる大きなポイントです。企業視点からの押し付けではなく、お客様目線に立った情報提供を心がけましょう。

4. デザインは「ブランド」と「使いやすさ」の両立を

サービスサイトのデザインは、単に「見た目がかっこいい」「おしゃれ」というだけでは十分ではありません。大切なのは、デザインを通じて「サービスの信頼性や専門性」をしっかりと伝えること、そして「訪問者が迷わずに必要な情報にたどり着ける」使いやすさを両立させることです。
この二つの要素がバランスよく備わっていることで、はじめてユーザーの安心感を獲得し、問い合わせや購入などの行動につながるサイトになります。

ブランドイメージの一貫性を保つ

まず、ブランドのイメージを明確に表現するために、**ブランドカラーやフォント、トーン＆マナー（文章や写真の雰囲気）を統一することが欠かせません。
**これにより、訪問者は「このサイトは一貫した企業の顔だ」と認識しやすくなり、信頼感を持ちやすくなります。

例えば、カラーがバラバラで統一感がないサイトは「信頼性が低い」「準備不足」という印象を与えてしまうこともあります。
フォントも読みやすさだけでなく、ブランドのイメージに合ったものを選ぶことが重要です。堅実なイメージを出したいなら落ち着いたセリフ体やサンセリフ体を使い、親しみやすさを出したいなら丸みのあるフォントを採用するなど、ブランドに合った選択をしましょう。

視覚的にサービスの特徴が伝わるビジュアル設計

次に、サービスの強みや特徴が瞬時にわかるようなビジュアル設計が必要です。トップページや主要ページには、キャッチコピーやイメージ写真、アイコンなどを効果的に使い、訪問者が一目でサービスの内容を理解できる工夫をしましょう。

たとえば、BtoBのサービスなら業界特有のイメージ写真や専門性の高い図解、BtoCならサービスを利用するシーンの写真や利用者の笑顔など、ターゲットに合わせた視覚表現が効果的です。
また、情報が多くなりすぎないように、要点を絞ったレイアウトにし、必要な情報をすぐに見つけられるように配慮します。

スマホ・タブレット対応（レスポンシブデザイン）は必須

現在、インターネット閲覧の多くはスマートフォンやタブレットから行われています。そのため、どのデバイスでも快適に閲覧できるレスポンシブデザインは必須の要件です。
パソコン向けに作ったサイトがスマホで見づらいと、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。

スマホ表示では、文字の大きさやボタンの配置、メニューの使いやすさが特に重要です。画面が小さくてもストレスなく情報を閲覧でき、問い合わせボタンなどが押しやすい設計を心がけましょう。
さらに、ページの読み込み速度もUXに大きく影響するため、画像の最適化や軽量化も意識してください。

CTA（資料請求・お問い合わせ）ボタンは適切な場所に配置

サイトの目的が問い合わせや資料請求、購入などの行動喚起である場合、CTAボタン（Call To Action）は訪問者が迷わず目にできる位置に配置することが重要です。たとえば、

ヘッダーの目立つ場所に常設する
各セクションの終わりに設置する
スクロールに追従するフローティングボタンを使う

など、ユーザーがどの段階にいてもすぐにアクションを起こせる導線を設けましょう。ボタンの色や形、大きさも、周囲とコントラストがつくデザインにすることで、視認性を高められます。

BtoBとBtoCでのデザイン傾向の違い

特にBtoBサービスの場合、**信頼感や安心感を与える「端正で落ち着いたデザイン」**が好まれます。経営層や担当者がじっくりと検討するため、派手すぎず上品で整然とした印象が重要です。また、情報の整理や論理的なレイアウトが求められます。

一方、BtoCでは、**親しみやすさや共感を呼ぶ「柔らかく温かみのあるトーン」**のデザインが効果的です。カラフルでポップな色使いやイラスト、利用シーンを想起させる写真などを取り入れ、感情に訴える構成を意識します。

このように、ブランドイメージの明確化と使いやすさの両立を図りつつ、ターゲットに合わせた最適なデザイン設計を行うことが、サービスサイト成功のカギとなります。
デザインはユーザーの第一印象を決定づける重要な要素です。慎重かつ戦略的に設計しましょう。

5. SEOと導線設計で「見つけてもらい、行動してもらう」

いくら内容の優れたサービスサイトを作っても、ユーザーに見つけてもらえなければ、ビジネス成果にはつながりません。
そのため、サービスサイト制作においては「検索エンジン最適化（SEO）」と「導線設計」の両面からのアプローチが欠かせません。

SEOの基本対策を押さえる

まずはSEO対策の基礎をしっかりと実施しましょう。SEOとは、Googleなどの検索エンジンで自社サイトが上位表示されるように施策を行うことです。具体的には以下のポイントが重要です。

タイトルタグとディスクリプションの最適化

各ページのタイトルタグ（ページタイトル）は検索結果に表示される重要な要素です。サービスの特徴をわかりやすく簡潔に含め、かつターゲットユーザーが検索しそうなキーワードを盛り込みます。
ディスクリプション（説明文）もユーザーのクリックを促す内容にすることで、クリック率の向上が期待できます。

キーワード設計を行う

ユーザーが実際に検索するキーワード（検索意図）を調査し、それに合わせたコンテンツを用意します。
例えば「サービス名＋導入事例」「サービスの使い方」「料金プラン」など、段階的にニーズが異なる複数のキーワードをカバーすることで幅広い層のアクセスを獲得できます。

専門性・網羅性のあるコンテンツ充実

検索エンジンは、専門性や情報の網羅性を評価します。サービスの特徴だけでなく、市場の背景や解決できる課題、導入手順、比較ポイントなど多角的な情報を用意しましょう。
質の高い情報が揃うことで、ユーザーの満足度が高まり、自然な流入が増加します。

導線設計で訪問者をスムーズに誘導する

SEOでユーザーを集めたあとは、「訪問者が迷わずに目的のアクションを起こせるか」が成果を左右します。これを左右するのが導線設計です。導線とは、ユーザーがサイト内で辿る経路や行動の流れのことです。

各ページに明確なCTA（Call To Action）を設置

問い合わせフォームや資料請求、無料トライアルなど、ユーザーに期待する行動（コンバージョン）への導線を明確にします。CTAはボタンやリンクで目立つように配置し、わかりやすい文言を使いましょう。たとえば「無料相談はこちら」「今すぐ資料をダウンロード」など具体的で行動を促す言葉が効果的です。

お問い合わせフォームは簡潔に設計

問い合わせや資料請求フォームは項目が多すぎると離脱率が高まります。必要最低限の項目に絞り、入力しやすいUIにすることでコンバージョン率を高めましょう。また、プライバシーポリシーの明示やSSL対応など、安心感を与える工夫も重要です。

継続的な改善で成果を最大化する

SEOや導線設計は一度設定したら終わりではありません。Googleの検索アルゴリズムは変動しますし、ユーザーの行動パターンも時とともに変わります。アクセス解析やヒートマップツールを活用し、

ユーザーがどのページで離脱しているか
どのリンクやボタンがよくクリックされているか
問い合わせまでの経路に無駄がないか

などを継続的にチェックし、サイトの改善を繰り返すことが重要です。

まとめると、優れたコンテンツで訪問者を引きつけるためのSEOと、訪問者が迷わず行動できる導線設計はサービスサイト成功の両輪です。
どちらか一方に偏ることなくバランスよく施策を行い、継続的にPDCAを回すことで、サイトの集客力と成約率を最大化しましょう。

6. サイト公開後の運用が成果を左右する

サービスサイトは、単に「作って公開したら終わり」というものではありません。むしろ、公開後の継続的な運用と改善こそが、長期的に成果を出し続けるための鍵となります。
Webサイトは生き物のようなもので、ユーザーの行動や市場環境の変化に合わせて適切に育てていく必要があります。

アクセス解析やヒートマップツールでユーザー行動を把握する

まずは、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを導入し、以下のようなポイントを定期的に確認しましょう。

どのページにアクセスが多いか

どのページが訪問者に人気なのかを把握することで、強化すべきコンテンツや、逆に見直すべきページがわかります。また、集客の起点となっているページから効果的な導線を設計し直すヒントにもなります。

どこでユーザーが離脱しているか

ページを途中で離れてしまう「離脱ポイント」を特定することで、そのページの情報量や構成、読み込み速度、導線設計に問題がないか検証できます。
たとえば重要な問い合わせボタンの設置場所が悪い、説明が分かりにくい、ページが重くてストレスになるなど、改善すべき課題を洗い出せます。

問い合わせや資料請求の導線は最適か

フォーム送信数やコンバージョン率も定期的にチェックし、ユーザーが問い合わせや資料請求をスムーズに行えているかを確認しましょう。
フォームの離脱率が高い場合は、項目数や入力の手間を見直したり、安心感を与える表記を追加したりすることが効果的です。

さらに、ヒートマップツールを活用すると、ユーザーがどこをクリックしているか、どこまでスクロールしているかを視覚的に把握できます。
これにより、実際のユーザー行動を踏まえたデザインや導線の改善に役立てられます。

コンテンツの定期的な更新と拡充が信頼性を高める

SEO効果を持続し、訪問者からの信頼を維持・向上させるためには、コンテンツの定期的な更新や新規追加が欠かせません。

導入事例の追加

新しい成功事例を掲載することで、サービスの実績や有効性を継続的にアピールできます。最新の導入事例は訪問者に「現在も多くの顧客に支持されている」という安心感を与えます。

Q&AやFAQの見直し

ユーザーから寄せられる質問や疑問は時間とともに変わります。定期的にFAQを見直し、新たに生まれた疑問に対応したり、表現をよりわかりやすく改善したりすることで、ユーザーの不安を軽減できます。

ブログ記事やホワイトペーパーの公開

業界トレンドやサービスの活用法、課題解決のヒントなどの情報発信を継続することで、検索エンジンからの評価が高まり、集客力が強化されます。また、ユーザーとの関係構築やブランディングにも効果的です。

PDCAサイクルを回し続けることが成果の最大化につながる

サイトの運用は、単なるメンテナンスではなく、**計測（Plan）→分析（Do）→改善（Check）→施策（Act）**のPDCAサイクルを繰り返すことが重要です。
これにより、ユーザーのニーズや行動の変化に対応し、サイトのパフォーマンスを継続的に向上させることができます。

まとめると、サービスサイトは「公開して終わり」ではなく、データをもとにユーザーの行動を分析し、コンテンツや導線を常にブラッシュアップしていくことで、初めて本当の価値を発揮します。
定期的な運用・改善体制を整え、長期的に成果を上げ続けることを目指しましょう。

まとめ：サービスサイトは「戦略的な資産」

企業がサービスサイトを制作することは、単なる「Web上のパンフレットづくり」にとどまらず、ビジネスの成長を支える重要な戦略的資産の構築であると捉えるべきです。
適切に設計し、計画的に運用を続けることで、以下のような多面的な価値を生み出す強力な武器となります。

1. 見込み顧客との新たな出会いを生む「集客の窓口」

現代の購買プロセスでは、顧客はまずインターネットで情報を検索し、サービスを比較検討します。そのため、サービスサイトは「新たな見込み顧客」と出会う最初の接点として欠かせません。
SEOやコンテンツマーケティングを通じてターゲットユーザーを集め、自然な流入を獲得できるのが最大の強みです。

2. 営業を後押しする「セールスサポートツール」

サービスサイトは営業活動を支えるツールとしても機能します。営業担当者が商談時に説明資料として使ったり、顧客が自宅やオフィスでじっくり情報を再確認できたりすることで、営業効率の向上や商談成功率のアップに貢献します。
また、問い合わせフォームや資料請求などのオンラインチャネルを設けることで、営業への良質なリード獲得を後押しします。

3. 競合との差別化を図る「ブランディング要素」

市場には類似サービスが溢れているため、競合他社と明確に差別化を図ることはビジネスの生命線です。サービスサイトでは、企業の理念や強み、実績、専門性を的確に伝えることで、他社にはない価値をユーザーに強く印象づけることができます。
これがブランド価値の向上につながり、価格競争に巻き込まれにくい強いポジションを築けます。

4. 継続的に成果を生む「育てるマーケティング資産」

サービスサイトは「作って終わり」ではなく、定期的な更新や改善を通じて長期的に成果を生み続けるマーケティング資産です。
アクセス解析やユーザー行動のデータをもとに改善を繰り返すことで、訪問者のニーズに適応し、問い合わせ数や成約率を着実に向上させていくことができます。まさに企業の成長を支える“生きた資産”といえます。

このように、サービスサイトは企業の顔であり、信頼を築く重要な窓口であり、営業やマーケティングを強力に支援する戦略的な資産です。
さらに未来を見据えた投資として、時間とコストをかけて最適な設計・運用を行うことが、企業の競争力向上や成長を大きく後押しします。

ぜひ自社のビジネスモデルやターゲットに最適化したサービスサイトを構築し、戦略的な視点で育てながら成果を追求してください。そうすることで、企業の未来を切り拓く大きな力となるでしょう。

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